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Le 08/06/2012

La gamification pour retenir les consommateurs en point de vente

Game

Avec le web puis avec le mobile, de nouvelles pratiques de fidélisation en point de vente sont apparues. Ici nous allons nous intéresser à la Gamification. Pour faire simple la gamification c’est l’intégration des mécanismes du jeu à des problématiques qui n’ont rien à voir. Cet article va expliquer pourquoi la gamification est un vrai outil de fidélisation pour les commerçants et pourquoi elle peut être le moyen d’éviter la fuite des consommateurs.

L’arrivée il y a quelques années des mobiles et l’avènement actuel des smartphones modifient considérablement les comportements des consommateurs en lieux de vente.  Aujourd’hui  75% des Français détiennent un mobile et 40% un smartphone.  Au-delà des chiffres  qui concernent purement la possession de smartphones, intéressons-nous à leur utilisation en magasin. En France 82% des possesseurs de smartphones admettent les utiliser en lieux de vente, 73% recherchent sur leur mobile et 53% recherchent en magasin.

L’utilité du smartphone en tant que média pour attirer et fidéliser les consommateurs en point de vente n’est plus à démontrer.  Cependant,  le coté  « obscur » du mobile se révèle petit à petit.

Par coté obscur nous parlons du mobile en tant que responsable de la « fuite » des consommateurs du magasin. C’est une dimension qui prend de l’importance et qui doit être intégrée par les commerçants dans leurs stratégies digitales.

Une étude américaine  réalisée par « On device research » met en avant le fait que 53% des possesseurs de smartphones ont déjà stoppé leur processus d’achat après l’utilisation de leur mobile. La raison principale étant la découverte d’un meilleur prix, que ce soit en ligne ou dans un autre magasin physique

Cette étude, et même si elle ne concerne que le marché américain nous prouve que le mobile peut avoir des effets pervers pour les commerçants. Les utilisateurs sont de plus en plus connectés à leurs réseaux (amis, avis, personnes influentes, comparateurs de prix…) mais de moins en moins avec les enseignes. Cette distanciation est d’autant plus importante pour les enseignes généralistes avec des produits facilement trouvables sur Internet.  Les acheteurs étant de plus en plus alertes aux prix des produits  et ayant de plus en plus facilement accès aux tarifs proposés par les autres enseignes, une différence, même légère peut être fatale pour le commerçant.

 La question qui se pose aujourd’hui est donc de savoir comment réconcilier les mobinautes avec les commerçants physiques ?  Comment augmenter la valeur ajoutée d’une enseigne physique par rapport à un concurrent physique ou virtuel ?

Une des solutions principales réside dans la modernisation des processus de fidélisation en point de vente. La carte de fidélité classique est aujourd’hui dépassée, les consommateurs en possèdent  trop et l’oublient souvent. La fidélisation sur mobile se développe de plus en plus et permet des approches différentes que la simple carte.

 

Un nouveau pan de cette fidélisation mobile apparait aujourd‘hui : La gamification.

Le « journal du net » défini la gamification comme le « transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines » en définitive, « intégrer les attributs du jeu (points, badges, classements, défis…) dans des services qui n’ont a priori rien de ludique ». Ici nous parlerons des mécanismes du jeu appliqués aux processus de fidélisation.

 

 

Mais alors comment la gamification peut-elle retenir les shoppers en point de vente ?

La gamification fait partie des techniques innovantes de la fidélisation en point de vente.  Que cela soit une carte de fidélité avec des fonctionnalités proches de celles d’un jeu vidéo, ou encore un jeu mobile appliqué à la fidélisation, la gamification appliquée à la fidélisation peut prendre plusieurs formes.

En mettant en place ce type d’opération, les commerçants peuvent contrer et limiter la fuite de leurs clients en plus d’en attirer d’autres. L’Homme a une prédisposition naturelle au jeu. Les joueurs éprouvent du plaisir à jouer (en considérant bien sur que le jeu soit bien conçu) ce qui augmente le capital sympathie de l’enseigne ou de la marque mettant en place cette opération. La fidélisation c’est avant tout la construction d’une relation durable et forte entre une marque et ses clients, et l’augmentation de la sympathie envers la marque n’est que bénéfique pour cette relation. Aujourd’hui le flux d’informations entrant que reçoit le consommateur le rationnalise de plus en plus. Il tend à rendre ses actes d’achat logiques en prenant en compte des valeurs comme le prix ou le produit.  La gamification c’est aussi bousculer la logique et par le jeu, ajouter de l’émotif et de l’irrationnel dans la relation entre la marque et ses acheteurs.

Une des composantes principales de la gamification est de mettre à disposition du joueur une « progression » qui amène des récompenses. Cette notion de progression et de récompense n’est pas nouvelle pour les opérations de fidélisation. Nous pouvons penser aux S’miles ou encore au système de point des opérateurs téléphonique qui incitent les clients à rester fidèles pour, par la suite, bénéficier de récompenses. Cependant le jeu vidéo amène un coté beaucoup plus ludique et donc augmente l’acceptabilité des opérations marketing.

La gamification ouvre donc de nouvelles portes à la fidélité en point de vente. Et si vos clients préfèrent utiliser leur mobile pour jouer à votre jeu dans votre point de vente plutôt que pour  chercher les prix de vos produits sur des sites ou applications concurrentes, alors votre opération est réussie.   

 

 

Posté par Anh-Vu le 08/06/2012

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