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Le 20/03/2014

Campagne mobile : display classique ou display RTB

Avec l’émergence de l’achat programmatique et sa forte croissance sur le mobile, la publicité rentre dans une nouvelle dynamique. Jusqu’alors l’achat se faisait en display classique, en passant directement par les éditeurs ou des régies publicitaires. Avec l’arrivée et surtout l’utilisation massive de la data, l’achat RTB s’est développé, permettant aux annonceurs un ciblage accru dans leur campagne média. Les trading desk et agences média font de plus en plus appel à des DMP (Data Management Platfrom) qui vont récolter et traiter de la data. Les deux méthodes d’achat, display classique et par RTB, vont répondre à des problématiques différentes.

L’achat en display classique, encore majoritairement répandu dans le secteur de la publicité digitale, est utilisé lors de campagnes à la performance (avec du CPC à la clé) ou de branding (vendu alors en campagne au CPM). Les éditeurs de sites web et/ou applis vont vendre leurs emplacements publicitaires, en pack thématique défini en fonction de leur contenu. Parmi les emplacements vendus, ceux “premium”, comme les landing page, qui vont assurer à l’acheteur, agence média ou annonceur directement, une forte audience, des impressions qualifiées et une maîtrise de l’environnement publicitaire. L’achat de ces emplacements peut être le fruit de partenariat stratégique entre le média ou l’éditeur et une marque et peut être intéressant pour une marque dans le cadre de lancement du lancement d’une campagne digitale.

En face de ce mode d’achat plus classique, on voit monter en puissance et en efficacité l’achat programmatique. Le RTB permet un ciblage plus précis avec un achat à la pub et non plus au média. Les acteurs du reciblage en RTB font de plus en plus appel à des Data Management Platform (CMP) pour capter et analyser les différentes interactions entre une marque et ces clients ou prospects.

L’importance grandissante de la “Big Data” dans le marketing actuel pousse de plus en plus d’acteurs de la publicité notamment, à se pencher sur la question de l’intégration d’un DMP au sein de leur offre de service ou, en fonction de leur possibilité technique, de se brancher à un DMP existant. Ces DMP, basées sur les données de l’annonceur dites First Party Data incluent les données extraites du CRM et des données de navigation web et mobile vont également agréger de la data auprès de structures tierces appelées Third Party Data qui vont regrouper des données géographiques, sociologiques ou comportementales.

Coupler au RTB, l’usage d’un DMP va permettre aux Trading Desks et aux agences média d’affiner le ciblage de leur publicité et maximiser les performances des campagnes en temps réel.

Fin janvier est sorti le 11ème Observatoire de l’e-pub, publié par le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias) et PwC. Le Display, pilier principal de la communication digitale, réussit grâce aux innovations que sont le display vidéo, le rich-media ou le RTB qui a connu en 2013 une croissance de 125% sur le web pour représenté 16% des dépenses Display sur le web en France. Les investissements publicitaires sur mobile, bien que plus timides, bénéficient de l’engouement du display sur le web et représentent aujourd’hui 10% des dépenses globales en display, plus de 50% de plus qu’en 2012 !

11e barometre de l'e-pub

Les formats innovants et le RTB, dont les premiers acteurs 100% mobiles émergent, plaisent en particulier aux annonceurs et sont deux des tendances phares à suivre en 2014.

Posté par Justine le 20/03/2014

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