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Le 06/02/2014

La publicité sur mobile

Malgré un recul des recettes publicitaires tous médias confondus, -3,5% pour l’année 2012, les chiffres des investissements pour la publicité sur Internet et sur le mobile pour la même année (en augmentation respectivement de +6,2% et +29%)* ainsi que les prévisions des dépenses des annonceurs sur le display web et mobile, avec un taux de croissance annuel moyen prévu de +6,1% entre 2012 et 2017) ** dessinent clairement les tendances publicitaires des années à venir.

Avec la crise, les annonceurs ont réduit leurs investissements publicitaires, en particulier dans les médias papier. A l’inverse les investissements sur le display continuent à croître, tant sur le web que sur le mobile, même s’ils sont sous la barre des 10% de ses débuts.

Avec le fort taux de pénétration des smartphones et la multiplication des inventaires sur mobile, l’ensemble de la chaîne publicitaire marque un intérêt croissant pour ce jeune média. La publicité sur mobile, qui inclut la publicité sur les site web mobile et dans les applications, offre de nouveaux défis technologiques et marketing pour les agences média et les différentes entités qui évoluent dans le milieu de la publicité digitale.

L’environnement de la publicité sur mobile
Le fonctionnement de la publicité sur mobile se rapproche énormément de celui de la publicité sur internet. Certains acteurs sont d’ailleurs déjà présents sur les deux médias et nombre cherchent à développer leur pôle mobile et ainsi répondre aux problématiques multi-canal des annonceurs.

La chaîne publicitaire du display mobile, fonctionne selon deux principes. Historiquement, les ventes d’espaces se faisaient par le biais d’Ad Network, qui achetaient en gros les inventaires des éditeurs puis les revendaient en package aux annonceurs, dans une logique d’achat d’impression et CPM (Coût Pour Mille). Avec la multiplication du nombre de sites internet et du nombre d’espaces publicitaire mis en vente, les éditeurs ont fini par se retrouver avec des invendus en masse.

Sont alors apparus les Ad Exchange, qui proposent de passer de cette logique d’impressions à une logique d’achat d’audience, en temps réel, grâce au RTB (Real Time Bidding) et aux données accumulées sur les internautes/mobinautes. Ce mode d’achat, par enchères en temps réel, prend le pas sur le mode d’achat « classique ».

IAB France définit le RTB  comme suit : Le Real Time Bidding consiste à vendre aux enchères des bannières publicitaires en temps réel, sur un ciblage précis. Concrètement, les plateformes Ad Exchange permettent aux acheteurs et aux vendeurs, à l’image d’une place boursière, de se rencontrer pour passer des ordres en temps réel sur des appels de pages publicitaire. Le RTB permet aux éditeurs d’optimiser la vente de leurs espaces, de diminuer le nombre d’invendus et le prix du eCPM est plus élevé.

Impression en temps réel - IAB
Pour l’annonceur, les coûts sont rationalisés en limitant les étapes de négociations et les investissements plus rentables. Les annonceurs privilégient ce mode d’achat car moins obscur et tourné vers de l’achat sur un ciblage spécifique, d’où une importance croissante de la data mais aussi de campagnes menées sur du long terme afin d’avoir le temps de les optimiser.

A l’heure actuelle, le RTB sur mobile reste marginal mais les investissements pourraient atteindre 500 millions de $ en 2016 aux USA. La France devrait suivre, étant le 4e marché du RTB en Europe.

Une augmentation de la demande et de l’offre, un développement technique des serveurs européens pour le traitement des données à très grande vitesse et une amélioration des données de ciblage dont parmi les challenges à relever pour augmenter la part du RTB mobile.

Posté par Justine le 06/02/2014

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