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Le 30/08/2013

L’animation et la fidélisation du centre commercial

Aujourd’hui, la fréquentation des centres commerciaux français s’essouffle (-1,1% de visiteurs en 2012). Cependant, la concurrence reste très forte car de nombreux centres commerciaux continuent à voir le jour, sans compter les sites de vente en ligne qui séduisent de plus en plus de consommateurs.

Nous avons précédemment démontré que le mobile en point de vente  constituait un outil majeur pour les consommateurs. C’est pourquoi les galeries commerciales doivent l’intégrer dans leur stratégie. Car si 76% des possesseurs de smartphones déclarent l’utiliser en magasin pour, par exemple, comparer les prix, nombre d’entre eux restent attachés à la possibilité de souscrire à un programme de fidélité. C’est d’ailleurs l’un des éléments qui les poussent à acheter en magasin plutôt que sur le web et ils expriment à plus de 50% être prêts à utiliser un programme de fidélité sur leur mobile.

La fidélité est donc une problématique client essentielle. Grâce à une solution de géofencing intérieur que Fidzup a développé, le centre commercial est capable de détecter la présence d’un visiteur lorsqu’il se trouve dans son centre. Plus précise que le GPS pour localiser le visiteur dans la galerie, cette technologie nous permet d’être certain qu’il se trouve non pas autour du centre mais bien à l’intérieur de celui-ci.

Cette technologie peut être mise à profit au sein d’un programme de fidélité : pourquoi ne pas décider de l’envoi d’un point fidélité par passage ? Cela susciterait l’intérêt des visiteurs, qui reviendraient dans le centre afin de bénéficier d’un nombre de points suffisant pour être transformé en bon de réduction, par exemple.

La difficulté des galeries à centraliser les données de toutes leurs boutiques reste grande, c’est pourquoi peu d’entre elles possèdent un réel programme de fidélité. Il est donc possible d’imaginer une campagne de jeu-concours interactif dans le but d’accroitre la fidélité des visiteurs. En effet, une fois détecté dans le centre par notre technologie, le visiteur recevra un jeu-concours sur son smartphone sous forme de jeu à gratter. Il pourra alors tenter sa chance en direct et découvrir instantanément le résultat pour récupérer son lot à l’accueil s’il a gagné.


instant gagnant
Plus dynamique qu’un jeu-concours classique sous forme de papier, cette solution apporte une expérience utilisateur plus grande. De plus, elle permet la fidélisation des visiteurs qui reviendront tenter leur chance dans le centre tous les jours si possible.    

La modernisation de la relation entre le client et les magasins brick and mortar se fait également au travers des offres. Aujourd’hui, de nombreux centres commerciaux diffusent les offres promotionnelles de leurs boutiques exclusivement via des coupons papier. Cet outil est depuis des années ancré dans l’esprit du consommateur, mais il limite l’expérience utilisateur et ne permet pas d’interaction avec lui, sans parler de son coût important et de son faible taux de retour. 

A contrario, la diffusion d’un message contextualisé sur le smartphone d’un visiteur détecté dans le centre aura plus d’impact. De plus, l’offre reçue par le visiteur pourra bénéficier d’un code barre au verso afin de permettre le scan une fois en caisse. L’intérêt du visiteur pour le centre sera décuplé, surtout s’il sait qu’il pourra bénéficier d’offres promotionnelles sur son smartphone.

 
Coupon_promo

On observe aussi que les animations dans les centres commerciaux font partie des armes qui permettent leur différenciation. En effet, avec une concurrence de plus en plus forte les centres commerciaux tentent de se démarquer au mieux, par exemple en proposant des cours de Salsa, de scrapbooking ou encore d’anglais comme au centre commercial Quais d’Ivry.

Ces différentes activités ou évènements souffrent parfois d’un manque d’audience par faute de communication ou d’implication des visiteurs. Un message directement sur le smartphone d’un visiteur lors de son entrée dans la galerie sera certainement plus engageant qu’un flyer, étant donné leur taux de retour très faible (environ 1%). Le message sera plus dynamique, moins intrusif et il sera possible d’obtenir des informations complémentaires. De plus, cela permet de garder une image dynamique auprès des clients.

De nombreuses solutions s’offrent aux centres commerciaux en quête d’animation et fidélisation, notamment grâce au mobile qui  devient un réel assistant shopping pour les visiteurs, et donc une opportunité pour les galeries.

Posté par Sarah le 30/08/2013

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