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Le 21/06/2012

Le Mobile pour générer du trafic en point de vente : Le cas Orange/Foursquare.

Ne dit on pas premier arrivé, premier servi ? Orange lance une opération de grande envergure sur l’application mobile ludique de « Check-in ». La démarche est étonnante venant d’une grande entreprise comme Orange qui peut se permettre (et se permet) d’importantes campagnes de communication via les mass-médias. Alors pourquoi Orange met-elle en place cette opération et pourquoi a-elle raison de s’orienter vers les outils de géolocalisation ?


L’opération mise en place par Orange

Pour réaliser son opération avec l’application, Orange a utilisé plusieurs fonctionnalités de cette dernière. Dans un premier temps, Orange utilise le « Mayorship ». L’utilisateur de Foursquare qui se « check in » le plus souvent dans un lieu en devient le maire. Orange a donc utilisé cette fonctionnalité pour proposer aux utilisateurs un concours. En effet, chaque semaine, la personne se présentant dans les 14 grandes boutiques avec le statut de « maire de la boutique »  se verra remettre un cheque cadeau de 100€.

Orange a de plus mis en place de nombreuses listes regroupant des lieux en lien avec l’entreprise. Par exemple, elle liste les cinémas participant à l’offre Cineday (Pour les abonnés le mardi : une place achetée = une place offerte) ou encore les stades de Ligue 1. Ces listes sont généralement liées aux activités de sponsoring de la marque.

Dernier pan de cette campagne, l’entreprise a – via l’application – proposé de nombreux « tips » (conseils)  dans les lieux en lien avec l’entreprise. Ces « tips » sont par exemple utilisés pour informer les utilisateurs que l’offre Cineday est disponible dans certains cinémas.

L’utilité de cette opération pour Orange.

Aujourd’hui, Foursquare est l’application de géolocalisation la plus généraliste et la plus utilisée en France comme dans le monde.  Elle comptabilise plus de 20 millions d’utilisateurs et plusieurs milliards de « Check-in » depuis sa création en 2009. Cependant, en France le service n’est pas aussi reconnu ni utilisé qu’aux Etats-Unis. La notoriété de l’application en France n’était que de 4% fin 2011. Dans tous les cas sa progression est barrée par le taux d’équipement en smartphone. Alors quels avantages ?

Le projet se décline en 4 objectifs. Un objectif de communication, un objectif d’acquisition, un de fidélisation et enfin un d’image.

1)      Communication

Les apports en termes de communication sont multiples. Tout d’abord une opération de ce type est largement relayée par les blogs spécialisés ainsi que sur les réseaux sociaux. Il est aussi important de dire que l’annonce de ce partenariat correspondait à peu près à la sortie de la nouvelle version de Foursquare. Les changements entre cette version et la précédente étaient particulièrement importants et visaient à intégrer plus facilement les marques, cette mise à jour a donc été aussi beaucoup relayée, ce qui a permis à Orange de « surfer » sur cette annonce pour communiquer sur le partenariat.

 

2)      Acquisition

Un des objectifs principaux reste l’acquisition de clientèle. En effet, l’appât du gain va amener les utilisateurs de l’application à se déplacer en magasin, ce qui est le principe même de l’acquisition. Les prospects étant en magasin pour se « check-in », les vendeurs Orange peuvent les renseigner puis les transformer en clients. Autre façon d’acquérir des clients, le nombre impressionnant de « tips » prodigués par Orange sur l’application amène forcement les utilisateurs à y être confrontés.

3)      Fidélisation

Cette campagne permet aussi de fidéliser les clients. Etant ouverte à tous et non pas à une catégorie particulière (client ou prospect), l’opération d’Orange peut tout à fait fidéliser une clientèle existante au moment où Free Mobile gagne des parts de marché. Si la simple campagne ne suffira pas à faire entièrement barrage à Free, elle vient rajouter un aspect ludique qui amène les gens à se re-déplacer en magasin. De plus pour remporter les 100€, il faut être maire du lieu sur Foursquare. En d’autres termes, il faut obligatoirement se déplacer en magasin chaque jour de la semaine pour avoir une chance d’être le maire de la boutique Orange. L’assurance de voir les gens se déplacer tous les jours dans la boutique va permettre aux vendeurs de distiller de l’information sur la durée sans « bombarder » le visiteur pour le transformer obligatoirement.

4)      Image

Enfin cette campagne est un réel plus pour l’image de la marque. En effet, Orange se place en précurseur sur l’application. L’effet « premier arrivé » est toujours favorable, cela renvoi l’image d’une entreprise innovante et dans l’air du temps.  Sur deux marchés fermés mais ultra-concurrentiels (mobile & internet) Orange se démarque en mettant en place ce type de campagne. Enfin cette campagne au-delà des aspects d’acquisition, de mobile et de géolocalisation, intègre parfaitement la stratégie globale de communication d’Orange puisque cela renforce les partenariats que l’opérateur a mis en place notamment avec les cinémas.

Orange en précurseur ?

Le fait qu’aujourd’hui une importante société comme Orange choisit d’intégrer pleinement le mobile et notamment la géolocalisation dans sa stratégie, n’est pas anodin. Et les grandes marques doivent et vont petit à petit mettre en place des opérations comme celle-ci.

C’est en effet un choix judicieux. Aujourd’hui le nombre d’utilisateurs de smartphones et des outils de géolocalisation ne cesse d’augmenter. La géolocalisation va permettre de ramener les consommateurs en point de vente. Ces opérations sont d’autant plus intéressantes qu’elles sont relativement faciles à mettre en place et peu coûteuses (par rapport à d’autres moyens de communication). Toutes les considérations techniques liées à la géolocalisation sont gérées par Foursquare et les entreprises souhaitant communiquer via ce canal ne font qu’un travail marketing et éditorial. Cependant, si ces campagnes sont faciles à mettre en place, elles peuvent bénéficier à la marque de plusieurs façons comme on a pu le voir pour Orange : acquisition, fidélisation, communication, image…

Le canal de communication parfait ?

Malgré les divers avantages et l’opportunité certaine que présente la géolocalisation et particulièrement Foursquare, l’application présente aujourd’hui quelques limites. Tout d’abord, la géolocalisation actuelle fonctionne avec les GPS intégrés aux smartphones. La précision des GPS n’est pas parfaite et Foursquare pratique une tolérance dans la distance entre le lieu ainsi que la position lors du check-in. Pour reprendre l’exemple d’Orange, cela signifie que l’on peut se checker dans la boutique sans y être réellement. En allant plus loin on peut même dire qu’il est possible de devenir le maire de la boutique sans jamais être entré dans le magasin. Dans les principes de la gamificiation la récompense est très importante. Cependant les gens peuvent être attirés uniquement par l’appât du gain et donc se désintéresser complètement d’Orange. Les boutiques doivent donc  être très efficaces pour transformer les visiteurs. Une autre faiblesse à mettre en exergue est que si l’application Foursquare possède de nombreuses composantes de la gamification, celle-ci pourrait être à développer. La gamification étant très efficace aujourd’hui pour animer un point de vente comme nous avons pu le démontrer lors d’un précédent article. Même si ce n’est probablement pas le but premier de la campagne, ici Orange ne récolte que peu d’informations sur le comportement des consommateurs qui se déplacent en magasin. Le mobile et la géolocalisation deviennent aujourd’hui de plus en plus de réels canaux d’information pour enrichir un CRM. Enfin, pour revenir sur la dimension « contenus » de la campagne, on peut estimer que si plusieurs entreprises selancent sur l’application, il sera difficile de ne pas être submergé par les « tips » promotionnels. Trop de contenus amèneraient indubitablement une chute de performance individuelle des entreprises. Toutes ces limites de la campagne vont jouer sur le taux de transformation et donc sur l’efficacité d’une telle campagne, si l’aspect bénéfique pour l’image et en termes de communication n’est pas à relativiser, les apports directs concernant l’acquisition clients peuvent être améliorés par une plus grande maitrise des flux entrants en magasins.

Comment rendre ces opérations encore plus efficaces ?

Si Foursquare ouvre avec ce partenariat une grande porte sur l’apport de la géolocalisation pour les grandes enseignes,  des améliorations peuvent être faites pour convaincre un maximum d’entreprises d’intégrer ce canal dans leurs stratégies et surtout pour maximiser leurs efficacités. Dans un premier temps il apparait essentiel de pouvoir savoir précisément si  les utilisateurs de l’application sont en point de vente ou non. La technique GPS aujourd’hui semble se heurter à quelques barrières techniques notamment en intérieur. Un système précis de localisation pourra dans l’avenir communiquer bilatéralement, c’est-à-dire à la fois du magasin vers les utilisateurs avec des push géolocalisés (promotions, informations…) mais aussi de l’utilisateur vers les magasins avec des données sur ces comportements d’achats.

 

 

Posté par Anh-Vu le 21/06/2012

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