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Le 29/07/2011

Les comportements d’achat de la génération 3.0 : des clients de plus en plus informés et exigeants

Les consommateurs d’aujourd’hui sont des « consommateurs 3.0 » : ils sont nomades, sociaux et équipés. Les consommateurs sont sans cesse connectés et ont accès à une incroyable quantité d’informations en permanence. Ces informations auxquelles le consommateur a  accès ont grandement modifié son comportement et ses habitudes d’achat : aujourd’hui, 9 internautes sur 10 (86%) préparent leurs achats sur internet en consultant un site internet avant d’acheter. L’internet mobile est aussi un phénomène qui prend beaucoup d’ampleur : à la fin du mois de juin, on comptait 17,7 millions d’utilisateurs, soit 10% de plus qu’au trimestre précédent. L’internet mobile s’affirme désormais comme un nouveau canal d’information et d’achat, puisque au cours des 6 derniers mois, près d’un mobinaute sur deux (47%) déclare avoir recherché de l’information sur un service ou produit sur son mobile et près d’un sur quatre (24%) avoir effectué un achat sur son téléphone. Le mobile modifie aussi le processus d’achat sur les lieux de vente, puisque plus d’un mobinaute sur trois (35%) surfe depuis son mobile directement en magasin.

Les achats de ces nouveaux consommateurs « connectés » sont également influencés par les recommandations de leurs pairs (pour 86% des internautes). On parle des « 3F » : friends, fans, followers. Les médias sociaux jouent donc aujourd’hui un rôle de plus en plus important dans les habitudes de consommation, la recommandation est maintenant au cœur du processus d’achat, et c’est ainsi qu’est naît le social shopping. Il existe deux stratégies de social shopping : l’e-commerce sur les médias sociaux (qui aide les internautes à acheter là où ils se connectent) ou le social media intégré dans les plateformes shopping (qui aide les internautes à se connecter là où ils achètent). Nous sommes encore aux débuts du social shopping, mais les grandes marques sont de plus en plus nombreuses à se rendre compte de l’intérêt qu’elles ont à être « sociales » : une marque sociale vend d’avantage. En effet, 56% des followers Twitter et 47% des fans Facebook d’une marque déclarent acheter plus facilement les produits de cette même marque depuis qu’ils la suivent, et 59% des followers (contre 55% des fans) recommanderont plus facilement la marque auprès de leur communauté.

Les consommateurs sont donc constamment connectés, notamment sur les réseaux sociaux, et partagent chaque jour plus d’avis et de recommandations concernant toutes sortes de marques et d’enseignes. Ainsi les marques sont-elles de plus en plus mises en concurrence et passées au crible par les consommateurs sur la toile. Désormais, la marque « évolue sur le terrain miné de l’objectivité et de l’information disponible à tous », remarque Olivier Bronner, président de Plan.Net, agence de conseil en stratégie digitale. Par exemple, une grande entreprise comme Gap en a effectivement fait les frais en devant renoncer à son nouveau logo au bout d’une semaine sous la pression de ses fans Facebook. Les médias sociaux sont un outil de communication très puissant et qui peut revêtir de nombreuses formes (campagnes participatives, concours, offres exclusives pour les fans…) sur lequel les marques doivent s’appuyer, mais c’est aussi un outil dangereux qu’il faut manier avec précaution pour éviter le « bad buzz ».

Alors comment fidéliser des clients toujours plus zappeurs, noyés dans un flot d’informations ? Il existe deux types de fidélité : la fidélité transactionnelle, symbolisée par la raison, et la fidélité relationnelle, symbolisée par le cœur. Pour sortir du lot, il faut instaurer une dimension affective dans sa relation client. C’est une tâche plus ou moins aisée selon l’entreprise ou son activité. En général, les marques doivent s’humaniser, se personnifier. Apple fait figure d’exemple dans ce domaine-là : l’enseigne a réussi à créer un lien très fort avec ses utilisateurs, à créer un univers qu’ils partagent et qu’ils sont fiers de montrer. Et puisque la tendance est à la personnalisation, pourquoi certaines marques n’incorporeraient-elles pas un côté social à leurs programmes de fidélisation ? Par exemple, si un client est fan des Doors, des Rolling Stones ou de Deep Purple sur Facebook, pourquoi ne pas lui offrir des places pour un concert de rock pour le remercier de sa fidélité envers la Fnac ou Virgin ? L’enseigne s’appuierait alors sur les médias sociaux pour instaurer une dimension affective forte dans sa relation client ; elle serait alors entièrement tournée vers son client, de façon individuelle.

Pour aller plus loin, on peut imaginer qu’une stratégie marketing qui contente des clients toujours plus informés et exigeants allierait mobile, réseaux sociaux et fidélité relationnelle.

 

Posté par Anh-Vu le 29/07/2011

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