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Le 03/07/2012

Les paiements sans contacts et cartes NFC : perspectives pour la fidélisation

 

Depuis quelques années, une nouvelle technologie de communication sans-fil se développe, la technologie NFC. NFC signifie en anglais Near Field Communication et se base sur une communication à courte portée entre deux périphériques. Si les utilisations du NFC sont multiples, nous étudierons particulièrement la technologie appliquée à la fidélisation dans cet article.
Description de la technologie.

 

La technologie est née en 1994 avec l’apparition de la MIFARE 1k, développée et lancée par Philips. Rapidement, cette technologie va équiper les transports en commun de Seoul.  En 2004 apparaît la puce Felica qui va intégrer les téléphones portables et qui sert aujourd’hui de moyen de paiement courant dans les pays asiatiques. 
Cette technologie combine une puce et un lecteur au sein d’un même périphérique. C’est à dire qu’un périphérique NFC est capable de fournir des informations mais aussi d’en recevoir.  Ce qui caractérise principalement le NFC est sa distance de communication très courte (aux alentours de 10cm). 
En France le NFC est aujourd’hui utilisé principalement pour les transports. L’exemple le plus parlant étant la carte Navigo à Paris qui apparait en 2001 dans les cartes « Intégrale ». 
Les constructeurs se penchent de plus en plus sur cette technologie et les smartphones compatibles arrivant sur le marché sont toujours plus nombreux. Depuis le Galaxy S II la majorité des smartphones haut de gamme de Samsung sont dotés d’une puce NFC. Nokia développe aussi des terminaux compatibles avec notamment le Lumia 610. Enfin ils devraient considérablement augmenter dans les prochains mois. En effet, Apple doit probablement intégrer une puce à son iPhone 5 et ses principaux concurrents devraient s’aligner.
Le 28 juin 2012, Orange a lancé des cartes sim compatibles NFC et va y associer divers services comme le porte-monnaie pour les paiements, ou encore des outils pour les transports ou la fidélité. 
Cette technologie progresse donc de plus en plus en France et les services associés vont rapidement se développer.

 

La fidélité

 

Les services mobiles appliqués à la fidélité existent maintenant depuis un certain temps. Ces applications peuvent prendre plusieurs formes : un agrégateur virtuel de cartes de fidélité, une application de fidélisation ou encore des jeux mobiles appliqués à la fidélité (comme Suri.me). Cependant aujourd’hui les outils de fidélisation utilisant cette technologie sont rares en France. Pourtant le NFC comporte de nombreux avantages.

 

Une géolocalisation très précise.

 

La communication entre un  smartphone équipé d’une puce NFC ainsi qu’un terminal n’étant possible que dans un champ très réduit (plus ou moins 10cm) cela permet une géolocalisation très précise et donc l’assurance pour les entreprises mettant en place une opération de fidélisation utilisant cette technologie de la présence du bénéficiaire de l’opération dans le point de vente.

 

Une puce intégrée au téléphone.

 

La puce étant intégrée au smartphone elle peut communiquer avec d’autres composantes du téléphone, notamment via les applications. Cela permet donc pour les commerçants et grâce à la puce d’agir directement sur une application de fidélisation : gain de points, couponing…
Cette puce pourrait aussi permettre de récupérer de la « data » utilisable pour enrichir le CRM du commerçant, notamment lors du paiement : type de produits achetés, fréquence d’achat, panier moyen…  Cela de façon automatique et en supprimant le temps de passage d’une carte de fidélité.

 

Des opérations de fidélité directement liées au paiement.

 

La technologie NFC ayant pour principal but de transformer le smartphone en moyen de paiement au même titre qu’une carte bleue, une opération de fidélité pourra être très étroitement liée au paiement. 
Le paiement va solidifier une campagne de fidélité notamment grâce à un ROI facilement calculable. En effet, si vous « pushez » un coupon de réduction, vous pouvez directement savoir si il a été utilisé par l’utilisateur de l’application. 
Un suivi ininterrompu est donc possible, du téléchargement de l’application jusqu’à l’achat en point de vente.

 

Ce lien entre paiement et fidélisation sur un smartphone peut aussi être utilisé pour rendre ludique un acte d’achat. Aujourd’hui certaines applications de fidélisation axent sur l’aspect ludique pour amener les consommateurs en point de vente et pour augmenter le capital sympathie de l’enseigne (voir notre précédent article ici : la gamification pour retenir les consommateurs en point de vente ). Pourquoi ne pas ajouter le paiement dans ces applications pour décliner l’aspect ludique non plus uniquement sur la fidélisation mais aussi sur le paiement ? On peut imaginer une machine à sous qui se déclenche lors du paiement pour faire gagner des bons d’achat ou autres… Grace à ce système de paiement novateur et totalement intégré aux smartphones, on « dédramatise » et anime l’acte d’achat.
Les applications de la technologie NFC pour la fidélisation seront donc nombreuses dans le futur.

 

Les limites de cette technologie

 

Si le NFC va apporter de l’innovation à la fidélisation en point de vente, cette technologie possède certaines limites. 
Dans un premier temps, le NFC nécessitant pour communiquer un terminal particulier, la généralisation de cette technologie prendra forcément un certain temps. En effet, pour qu’une opération de fidélisation via NFC fonctionne il est nécessaire que conjointement : l’utilisateur possède un smartphone compatible, le commerçant possède le terminal NFC et qu’une application mobile soit développée. 
Il y a un double problème d’acceptation dans cette technologie. Dans un premier temps, les utilisateurs pourraient être réfractaires à l’idée de payer via leurs smartphones comme ils ont mis du temps à accepter de payer via internet. Dans un second temps les commerçants vont devoir s’équiper de terminaux spéciaux qui peuvent nécessiter certains coûts. Ceux-ci seront probablement réfractaires tant que le nombre d’utilisateurs potentiels sera restreint. 
Cette technologie dépend de beaucoup d’acteurs : Les utilisateurs, les marques de smartphones, les banques pour le paiement, les prestataires de services, les commerçants… La multiplicité des acteurs ralentit considérablement le déploiement à grande échelle du NFC. 
Il est donc possible que cette technologie mette du temps à se répandre. En effet elle est intéressante pour les utilisateurs uniquement si il y a des services disponibles et elle est intéressante pour les autres acteurs uniquement s’il y a des utilisateurs…
Ensuite, la très courte distance entre laquelle deux terminaux NFC peuvent communiquer limite son utilisation. Cela ne pose pas de problème pour le paiement, cependant pour récupérer des données de visiteurs en point de vente ou pour communiquer vers les visiteurs d’un rayon particulier, il est très difficile d’utiliser le NFC. Soit le consommateur doit présenter son téléphone devant une borne, soit le commerçant doit se tourner vers une autre technologie d’animation in-door.

 

En conclusion on peut dire que la technologie de communication courte distance NFC est prometteuse pour les opérations de fidélisation en point de vente mais que de nombreuses étapes sont encore à franchir pour généraliser et déployer la technologie et ses utilisations à grande échelle. Seul un large déploiement permettra à cette technologie de profiter à tous les acteurs. Ce large déploiement semble aujourd’hui très compliqué à mettre en œuvre.
 De plus cette technologie étant limitée à la très courte distance, ne se suffit pas à elle même. Elle pourrait cependant être très intéressante couplée avec une seconde technologie, ne prenant pas en compte le paiement mais ayant la capacité de géolocaliser les consommateurs en point de vente.

Posté par Anh-Vu le 03/07/2012

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