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Le 27/07/2012

Les points de vente physiques ne doivent pas avoir peur du mobile, bien au contraire.

Avec l’avènement des smartphones et des pratiques de showrooming, certaines enseignes paniquent devant cette nouvelle concurrence qui semble impitoyable. Prenons l’exemple de Target qui en réaction au barcode scanner d’Amazon, a retiré tous les Kindles (liseuses électroniques d’Amazon) de ses étalages. Nous pouvons aussi parler de Best Buy (une sorte de mélange entre Darty et la Fnac) pour qui contrer l’usage du mobile dans ses magasins est la priorité n°1. Alors la guerre entre mobile et retailers est-elle déclarée ? Peut-être pas. En effet, aujourd’hui le mobile offre de nombreux avantages aux distributeurs que nous allons détailler dans cet article.

Le mobile fait peur aux distributeurs physiques, pourquoi ? 

Dans un premier temps,  l’avènement du mobile et du smartphone plus particulièrement, a développé le m-commerce. Le m-commerce correspond à l’utilisation des smartphones pour faire du commerce. Il ne peut pas être réellement défini comme un nouveau canal de distribution étant donné qu’il utilise principalement celui en place pour l’e-commerce, cependant il offre aux consommateurs une nouvelle façon d’acheter en ligne, notamment parce qu’on peut commander partout et à tout moment. En terme de croissance, les ventes sur smartphones et tablettes ont progressé de 195% au premier trimestre 2012 (hors applications). Cette croissance importante peut faire peur aux distributeurs physiques s’ils considèrent que la progression des achats sur smartphones implique la diminution des achats en magasin physiques.

 

36% des utilisateurs de smartphones font de la recherche en magasin (en France et en 2012). La mise en perspective des informations en point de vente avec les informations présentes sur internet peut-être préjudiciable pour les commerçants d’autant que le mobile permet de vérifier les informations directement en point de vente. On peut notamment penser aux argumentaires de vente des employés. Aujourd’hui, avec un smartphone n’importe qui en sait plus qu’un vendeur sur son produit. Le fait pour les consommateurs de pouvoir rechercher facilement des informations peut effrayer les responsables de ses magasins. Ceux-ci pourraient s’imaginer perdre de la souveraineté sur leurs propres produits.

 

Enfin le dernier point concerne le showrooming. Nous avons déjà parlé en détail de ces pratiques dans nos précédents posts (…) et (…). Le showrooming est une pratique qui consiste à se rendre chez les distributeurs physiques pour évaluer un produit qu’il achètera en ligne. Les commerçants mettent donc leurs locaux et leur force de vente à disposition de leurs concurrents en ligne. Cette pratique s’est d’autant plus développée avec le mobile que désormais les consommateurs peuvent comparer les prix instantanément. 

 

Pourquoi doivent-ils voir le mobile comme un allié ?

 

Si certains effets pervers de la démocratisation des smartphones peuvent effrayer les retailers, le mobile est aujourd’hui une vraie aubaine pour ces mêmes commerçants. De part ses fonctionnalités ainsi que son utilisation un smartphone a deux grands avantages pour les commerçants physiques : l’agrégation de données sur ses clients et la possibilité de communiquer efficacement avec eux.

 

L’agrégation des données :

 

L’ensemble des fonctionnalités des smartphones peut apporter des informations très intéressantes pour un point de vente. La géolocalisation par exemple permet de savoir précisément quels sont les circuits de ses clients. Un commerçant peut donc savoir quels sont les rayons les plus visités ou quels sont précisément les rayons visités par ce consommateur.  Par extrapolation, un commerçant pourrait aussi connaitre les autres typologies de magasins visités. Si on associe à ces données de géolocalisation, un historique des achats déjà passés ainsi que des informations remontées par Facebook, le CRM d’une entreprise peut être très largement complété et devenir particulièrement puissant. 

 

La communication vers les visiteurs et clients d’un point de vente.

 

La précision et la quantité des données du CRM du point de vente permettent de communiquer très efficacement vers les visiteurs et clients du magasin. Et les smartphones permettent de le faire au bon endroit (à l’intérieur du magasin) et au bon moment. Cette communication peut prendre plusieurs formes. Sur la partie fidélité, on peut récompenser son client quand il visite un point de vente, le smartphone permettant de savoir quand il rentre en magasin. Etant dans le point de vente, il est possible de lui pousser des coupons correspondant au plus près aux besoins des clients grâce aux informations contenues dans le CRM. En définitive le smartphone est capable de véhiculer tous les supports classiques de communications ou marketing direct à la différence qu’avec les données agrégées et la proximité, on communique vers le bon client, au bon endroit et au bon moment. 

Le mobile va aussi permettre des dynamiques cross-canal en point de vente : un lien entre la page Facebook (par exemple), le smartphone et pourquoi pas une ou plusieurs applications mises en place par les points de vente…

Le mobile est un nouvel outil pour maximiser l’expérience des visiteurs en point de vente. En effet il est possible d’utiliser le smartphone pour développer des jeux en lien avec le point de vente, en fait pour développer tout type d’application qui lierait la boutique avec le smartphone du client. La gamification des opérations de fidélité d’un point de vente fait partie de cette catégorie d’opérations qui vont maximiser l’expérience des clients. Plus il est agréable et ludique de se rendre en point de vente, plus l’enseigne va gagner en affectif et donc moins l’argument prix (qui est le principal argument faisant que les consommateurs achètent les produits en ligne) sera important dans l’esprit du consommateur.

 

En conclusion on peut dire que l’avènement du smartphone permet de qualifier très précisément son CRM et donc de communiquer efficacement et directement aux consommateurs en point de vente. Si les problématiques et les enjeux du mobile sont bien maitrisés par un point de vente, alors cela permettra de réduire considérablement les « méfaits » du mobile voire même lui fera bénéficier d’un avantage concurrentiel certain.

 

Posté par Anh-Vu le 27/07/2012

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