logo fidzup

Toute l'actualité de l'innovation pour le retail


Le 08/08/2012

Tour d’horizon des innovations en points de vente partie 1 : Le pop-up store.

Adidas

La distribution physique est en perpétuel renouvellement. Théorisé en 1958 par le professeur Malcolm P. McNair, la roue de la distribution (ou roue du commerce) explique qu’au cours du temps, différentes formes de distribution se succèdent. Le principe de base est que les nouveaux entrants se montrent plus dynamiques jusqu’à ce qu’un autre acteur arrive sur le marché et perturbe cet équilibre. En bref, confrontés à un modèle vieillissant et à la concurrence du e-commerce et du mobile, les retailers se renouvellent et proposent des innovations techniques et conceptuelles. Dans ce premier article, nous allons présenter le concept de pop-up store. 

 

À mi-chemin entre la communication et la distribution, le pop-up store (ou boutique éphémère) consiste en l’ouverture d’un point de vente pour une courte durée (entre quelques jours et quelques semaines). Dans les années 1980, Nicolas Hayek, le fondateur de Swatch, disait « on vient faire du bruit, puis on dégage », posant les bases du « Guerilla Marketing » qui donna par la suite les pop-up stores.

Utilisations :

On dénombre plusieurs typologies de pop-up store. Si toutes les boutiques éphémères partagent le même fonctionnement, les objectifs peuvent être différents. Certains pop-up stores sont en réalité des campagnes de communications « déguisées » où on ne cherche même pas à rendre son point de vente rentable. Ces boutiques éphémères sont des évènements de communication où on véhicule l’image de la marque. Certains pop-up stores ont pour but d’occuper un local libre pour limiter les coûts et ainsi vendre des produits issus de déstockages. C’est le cas de Chronostock par exemple. Cette chaine de magasin ouvre temporairement (quelques mois) des points de vente dans le but de vendre des produits de grandes marques à prix cassés.

Chronostock

Certaines marques utilisent le concept de pop-up store pour profiter de la saisonnalité de leurs marchés. C’est par exemple le cas de Toy’r’us qui ouvre des boutiques à des endroits stratégiques lors des fêtes de fin d’année. En France, Décathlon a ouvert une boutique éphémère à la gare de Lyon à Paris. Enfin certaines boutiques en ligne, apprécient d’ouvrir quelques jours ou quelques semaines une boutique éphémère de façon à rencontrer leurs clients et recruter de nouveaux consommateurs.

Toysrus

Pour lancer un produit, certaines marques s’appuient sur cette nouvelle forme de distribution. Comme souvent ce point de vente crée l’événement et donc sert à la communication de la marque pour son nouveau produit.Enfin, toujours dans le but de créer l’événement, certaines marques mettent en place une boutique éphémère pour célébrer un événement particulier de la marque : anniversaires etc…Ces utilisations ne sont pas limitées, le dénominateur commun des boutiques éphémères est un point de vente mis en place pour une durée limitée. Seule l’imagination des marques et des revendeurs déterminera l’ensemble des utilisations possibles de ce concept.

Avantages et Limites :

Ayant plusieurs utilisations les boutiques éphémères ont aussi de nombreux avantages pour leurs organisateurs. Dans un premier temps,  on peut mettre en avant le fait que rentabiliser un point de vente « fixe »  n’est pas toujours évident, tester ses produits grâce à un pop-up store peut donc être la solution pour les marques.  Le Pop-up store est en quelque sorte la déclinaison « retail » des dynamiques actuelles. En effet, cette boutique est destinées à faire le « buzz » et reprend souvent les codes du e-commerce (ventes flash, communication massive sur les réseaux sociaux…). Ce concept de distribution permet à des marques qui n’ont pas de circuit de distribution direct de se créer un point de vente et de faire l’événement. Pour la marque c’est à la fois la possibilité de vendre ses produits mais surtout de capitaliser sur son image de marque. De part son aspect ludique et évènementiel, le pop-up store s’adapte particulièrement bien aux besoins actuels des consommateurs. En effet ceux-ci sont de plus en plus volatiles et pour eux, les courses « classiques » deviennent un calvaire. Le lieu d’exception du pop-up store, l’aspect sélectif et surtout le fait qu’il soit momentané, éveille l’intérêt des consommateurs et rend ludique leur shopping. 

Vitaminwater

Si le concept comporte de nombreux avantages en fonction des différentes utilisations, on peut aussi y trouver certaines limites.  Dans un premier temps, on peut mettre en avant le prix élevé de ces pop-up stores. La tarification des agences peut atteindre 50 000€ par exemple pour un pop-up store de 3 semaines avec l’agence Waf. La recherche de locaux est aussi un point important qui peut limiter fortement les envies des marques. En effet, les boutiques vides ne sont généralement pas les mieux placées. Le concept étant encore aujourd’hui assez jeune et surfant sur l’effet buzz et l’effet nouveauté, on peut craindre qu’il ne soit qu’une mode, et qu’il devienne lui aussi… éphémère.

 

 

 

 

 

Posté par Anh-Vu le 08/08/2012

comments powered by Disqus